吕长城：混沌里的狂奔者

时间：2014-11-12 17:32:16 来源：励志大学作者：[db:作者]

　　吕长城：混沌里的狂奔者
　　
　　年仅26岁的吕长城已历经人生的大起大落，他把“芳草集”迅速打造成知名的淘品牌，现在又面临新的挑战。
　　
　　今年才26岁的吕长城，其实已有了10年的商业轨迹，就像中国民营经济狂热膨胀的路线图——上世纪90年代的进出口贸易热潮，到2000年初的房地产热潮，再到2002年前后大量的药品贩子蜂拥而出，2004年大量的小商品和服装倒卖，吕长城的年轻身影，穿梭在中国经济狂潮的每一个浪头之上。
　　
　　像一个在混沌中的狂奔者，他不放过每一个打捞的机会。
　　
　　吕长城8岁时，在家乡信阳附近的山上玩耍，被一位居士看中，从此跟着师傅修行，11岁进入道门。16岁那年，师傅认为他“心境不长”，要求他离开信阳云游，外出“入世”。
　　
　　离家后，吕长城的第一份工作是在一家香港投资公司做文员。5年时间之内，他迅速地从一名数据整理小专员升为公司副总裁。21岁的吕长城，负责了公司的房地产投资业务。2000-2005年，正是上海房地产飞涨的黄金5年，这段时间内，吕长城凭借自己做项目而获得的灵通的信息和人脉，迅速赚到了自己的第一桶金。
　　
　　2005年，上海宣布二手房交易开始收税，中介交易利润大幅下滑，大量中小房地产中介破产关门。这次风波中，吕长城意识到，做房地产投资更多只是一种投机，比拼的是投资速度，而非长久价值创造。这一年，吕长城辞职离开上海，开始了第一次创业。
　　
　　当时，东北最为红火的生意是做药品批发。吕长城找到了一个简单但无比赚钱的商业模式：从东北一家药厂收购每年卖不出去的压箱药品，再以很低的价格将这些药品出口到缅甸，当地的药品保质期往往要长于中国内地的期限。
　　
　　这是吕长城利润最高的生意，开张一个月，这家公司的利润就超过了1，000万元。为了扩大生意规模，吕长城聘请了一位职业经理人帮忙打理生意，他对这位结识已久的长辈颇为放心，很快就将药厂和缅甸当地医院、政府的核心关系交到了他手中。一段时间之后，这位职业经理人挖走人脉，新开了一家公司，抢走了公司的生意。
　　
　　遭遇众叛亲离的同时，吕长城还发现，公司账上还有大笔未拿到手的货款和巨额欠款——一年不到，吕长城第一个创业公司破产清算。
　　
　　2006年，遭遇挫折的吕长城在朋友介绍下到了哈尔滨一个家族企业担任CEO。这个家族企业旗下拥有多个东北重点城市的百货公司商铺，同时拥有“非洲鳄鱼”等外资品牌的东北三省代理权。
　　
　　很快，吕长城就再次看到了出手的商机，每年这个家族企业会用1，000万元左右的预算到温州、靖江等地的服装批发市场购买尾货，运到东北转售给零售商。吕长城拿着1，000万元到温州各地转了一圈后发现，如果仅进1，000万的货，那么只能以1。2折左右的折扣拿货，但是如果以6，000万的当量进货，可以最低0。9折进货。
　　
　　吕长城一下子调高了近6倍预算，同时将那年温州、桐乡等地的毛衣夹克棉袄等所有冬装尾货，几十万件衣服全部拉回哈尔滨。可吕长城漏算了天气因素，那年的东北是个大暖冬，整个冬天几乎一场雪都没有下，大家都等着买春装。几十万件衣服全部滞销，一下子全部压在了手上。
　　
　　被逼无奈的吕长城，开始考虑将衣服转售到俄罗斯。从满洲里到绥芬河，吕长城找了很多出口贸易商，最后发现如果将货物全部出手，整体亏损900万。如果从当地批发商手中购进更多尾货，则有可能将整体亏损降到200万人民币。
　　
　　这无疑是个沉重的打击，在几十万件衣服被打包装上火车皮，即将运往俄罗斯的前一天晚上，吕长城拎着酒瓶找老板喝酒，一直到凌晨一点，满心里都是愧疚。
　　
　　第二天清晨，员工突然咣咣咣地敲门，大吼：“老板，你快跟我到门外看看！”吕长城鞋都没穿，光着脚就从四楼跑下楼了。到门口一看，外面白茫茫一片，雪都已经淹没了脚踝。上午十点，吕长城回到公司的时候，蜂拥而来的服装批发商已经挤满了公司大门。
　　
　　至今吕长城回忆起那一幕还是津津乐道，火车机务段的门口排着长长的队伍，几千号人开着车排队等着拉货。抢货的时候，根本没有人认真清点数量，直接问这包多少钱，马上付款走人。此战公司赚了数千万。
　　
　　大获成功之后，公司决定将业务扩张到广州，当时正遇上了广州商业地产大潮，公司因为在低潮期盘入大量商铺，一下子获得了近千万的盈利。看到地产暴利的股东，有了进军地产的念头。
　　
　　吕长城却萌生了退意，他原本满心期望能够在这家公司“踏踏实实”地经营服装生意，在意见相左的情况下，吕长城离开了这家家族企业。
　　
　　2007年，吕长城加入了台湾企业泛熏芳公司，当时在广州经营五大块贸易业务：地产、眼镜、化妆品、精油、香薰，吕长城在集团中负责眼镜进出口贸易。但就在2008年，广州的进出口贸易遭遇到了前所未有的寒流。
　　
　　这时，他转而对公司内部一个名为“芳草集”的化妆品项目产生了兴趣，也结识了该项目的研发负责人陈玮，她后来成为了吕长城的妻子。陈玮已有研发精油化妆品十年的经验。广州是中国日化生产商最大的聚集地，仅芳草集工厂所处的广州白云区黄边村，这里就聚集了霸王、卡姿兰、水密码等好几个品牌的多个工厂，应该如何突围呢？
　　
　　对于芳草集这个化妆品领域的“新兵”来说，淘宝成为了他们转向内地市场最好、也是最便宜的渠道。网络采购群体与传统采购群体有着完全不同的消费习惯和属性，消费者在网络上面临的是一个全新的购物体验。在淘宝的典型销售中，一旦有消费者尝试了某个品牌，并口碑良好，就会迅速带来大量的跟随订单。
　　
　　而且，由于传统渠道的束缚，很多大品牌并没有进入淘宝平台。在吕长城看来，成熟品牌很难下定决心。举兵进入淘宝渠道：一方面大牌化妆品牌需要顾及传统渠道如商场，专卖店的价格要求，无法在网络平台大举降价促销；另一方面，欧莱雅等大品牌往往从欧美市场经验出发，认为C2C的网络销售渠道不可能成为主流渠道，不会迅速进入网络销售平台。
　　
　　看到了电子商务市场的他，决定用“芳草集”试水。吕长城也并不准备在淘宝上单兵作战，他提出扶植大零售商家的策略，一方面以产品升级的名义停货3个月，以杜绝网络上假货乱传、价格不稳；另一方面，投资千万用于新产品的生产和营销。2009年下半年，吕长城提出用1，000万元用于芳草集在的供应链、产品生产和淘宝市场营销的策划。
　　
　　吕长城看中的，并非是以精油为卖点的化妆品所带来的利润空间，而是看到了一个有着过硬供应链保证的高性价比本土品牌，可能在电子商务平台上撬动的市场格局。“电子商务是必然的未来趋势，淘宝的崛起必然会以品牌和正货来拉动，拥有供应链资源的企业有着长久的竞争力。”
　　
　　他与淘宝签订了K1协议，承诺在2009年的下半年完成700万销售指标，此前芳草集上半年的整体销售额不足50万元。他为代理商提供额外服务，同时与泛熏芳集团口头约定，用换股的方式获得芳草集100%的所有权。
　　
　　这些策略带来了芳草集在淘宝上井喷式的增长。5月份停货前，芳草集在淘宝的销售额为15万元，新政之后，8月份即上涨至90万元，9月份上涨为180万元，直至当年“双十一”，芳草集单店的销售额突破200万元。在淘宝当年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是刚刚营销半年的芳草集。
　　
　　泛薰芳的董事会，一下子改变了初衷，拒绝互换股份，维持原来的母子公司架构。这让吕长城哭笑不得和愤怒不已，最终通过艰难的协商，吕长城以1，000万元现金的代价，换得了芳草集的所有股权。（因为手头没有现金，吕长城与泛薰芳协议分两年付清所有账款）。都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商重视的是浏览页面、浏览深度、入口出口。”吕长城意识到，电商最核心的是解决零售问题，零售的核心点就是提高效率，通过数据指标可以判断用户想什么、看什么、关注什么。
　　
　　令人惊讶的是，刚刚整理清晰股权结构，还背着近千万债务的吕长城，转手就在湖南卫视签订了1，800万的广告协议，并聘请智威汤逊的首席设计师为品牌做设计。
　　
　　在一段芳草集所提供的介绍视频上，江南春这样评价吕长城：“这位年轻人是少有的精通化妆品行业和电商领域的人，在这个特殊的时间点，这样的人拥有着创造中国本土化妆品品牌的机会和实力。”
　　
　　2009年春天，在APEC中小企业会议上，吕长城遇到了中国移动数字业务负责人邓天卓。邓天卓曾是美国新蛋的数据架构师，两人相见恨晚，详细交流了美国电子商务如何监控、管理和挖掘数据之后，吕长城迅速找到了应用于中国的诀窍，他将其归结为四个核心数据：第一是流量核心数据，这取决于用户主动搜索和关联入口的眼球争夺，第二是新用户的获取数据，第三是转化率如何提升，第四是老用户如何积累。
　　
　　“当时我就想，为什么中国所有的电商都不讲数据呢？他们都在说成交量。而美国电商重视的是浏览页面、浏览深度、入口出口。”吕长城意识到，电商最核心的是解决零售问题，零售的核心点就是提高效率，通过数据指标可以判断用户想什么、看什么、关注什么。
　　
　　“吕长城的天才就在于，我们在美国埋头苦干才得以反复验知的道理，他自己在中国凭借市场经验，就这么悟出来了。”邓天卓的创业合伙人、前美国新蛋高管任鑫，对这种悟性不可思议。
　　
　　吕长城倒不这么看，他认为这归结到底是一种寻找“进步”的方法，他说曾费尽力气挤进一个重工机械行业峰会，就为了去了解传统行业老板们平常都聊什么，如何获取信息，做生意如何成功。
　　
　　他也曾仔细抄下欧莱雅的发展年历表，分析欧莱雅历届4任总裁的不同角色和成就，考据每届总裁的发展脉络，反思芳草集的用人方式。（创业 www.lzdaxue.com）他还曾经弄到一切有关任正非的书籍和资料，想要弄明白这位企业家是如何创业成功的，“任正非最牛的地方在于，他懂得中国式的商业运作规则，同时又有一个执行力非常强悍的团队。”
　　
　　吕长城最乐此不疲的一件事情是研究一家公司的发展过程，在他看来，所有的事情归结到根本都是节奏问题，每一步的抉择最终会决定了这家公司的DNA。
　　
　　他将芳草集的发展归结为一种使命的召唤，“做芳草集让我觉得，我可以让更多人因为这件事情而更幸福。”吕长城第一次有一种要去长久经营的决心，并为这一决心赋予一种荣誉和使命。
　　
　　为此，他说自己放弃了宝洁的收购机会。据吕长城描述，2010年，宝洁大中华区总裁施文圣带着团队到芳草集拜访，整整聊了4个多小时。5月份，宝洁向吕长城提出收购意向，以2亿多人民币收购芳草集所有股权。截至发稿，宝洁方面并未就《福布斯》中文版对此事实的确认予以回应。
　　
　　当时芳草集2009年全年的营业额也才近1亿人民币，但施文圣似乎认定，中国的未来在电子商务。而且吕长城还得到未来主管宝洁中国电商部门的允诺，这被期许为未来宝洁最有盈利空间的部门。
　　
　　深思熟虑后的吕长城，看得异常清晰，2009年的电商，还都是草根的天下，市场有什么需求先满足了再说，宝洁的大公司文化是先证明可行，然后再行动。创业初期的芳草集还是允许销售员直接谈回扣，剩下的可以算到销售员的提成中，而这在宝洁是横跨多个部门的决策。
　　
　　“我就问自己，今天卖了之后，会不会甘心？”吕长城说，“那年我24岁，也算经历过大风浪：创立的公司也倒闭过，曾因欠债被人追杀过，曾因几千万货压着卖不出去担心第二天就得扫地走人，也曾因股权斗争跟老板吵得天翻地覆，而我刚准备鼓足所有的劲儿，去好好做这个品牌，突然转手就要卖掉它，我内心很难接受这个事情。”
　　
　　吕长城最终并没有接受宝洁伸来的橄榄枝，因为在中国创业没有“匪气”不行，“我喜欢信手拈来地做事，他们喜欢划圈。我们反应速度和决策都很快，我们能拼的也就是这些。”
　　
　　根据吕长城的描述，同年10月，江南春约见吕长城，投资芳草集近6，000万元，占芳草集股权的20%。据吕长城说江南春最打动他的话是：我可以给你资源，帮你把品牌做大。
　　
　　协议谈定后，江南春反问吕长城，你准备怎么把这个品牌做大？吕长城给出了三个答案：第一，采用试用战略扩大品牌影响力；第二，零售大于分销，坚持CBB模式，在如今大品牌全力建设淘宝Tmall的时候，吕长城坚持支持淘宝集市的金冠卖家，以品牌店做形象，分销店做业绩；第三，保持低成本高增长方向，降低运营成本，提高研发水准。
　　
　　2011年，芳草集将公司总部搬到了上海，并成立了上海研发中心。同年，芳草集并购了淘宝化妆品品牌萃舍和贞水。萃舍的创始人之一吴志刚，曾经是舒蕾品牌创办人之一，前小护士总经理王颖也加入芳草集，他还曾经是索芙特CEO。
　　
　　除了并购外，芳草集又推出了一个新品牌：薇薇花园，着重于精油和香薰，由吕长城的妻子陈玮负责研发。去年，芳草集为品牌营销投入了超过2，000万用于淘宝平台的广告。
　　
　　吕长城提出，芳草集的长远目标是建立本土化妆品品牌，成为中国市场化妆品品牌的“六分之一”，目前欧莱雅、娇兰、宝洁、雅芳、安利、上海家化是中国市场的前6名，而上海家化2011年前三季度财报显示，集团年销售过24亿人民币，芳草集2011年度全年的销售额才近3亿人民币。
　　
　　资本效应带来高速扩张的同时，吕长城也遭遇了极端的挑战，整个淘宝平台的生态环境发生了变化，淘宝上B2C的销售额在逐年增加，C2C领域的销售额却在逐年递减。据艾瑞研究院的报告，2010年C2C增长率为-4。6%，2011年为-6。9%，B2C的增长主要源自传统零售服务业的加入。
　　
　　越来越多的传统企业意识到网络销售的优势：线上表现更丰富、立体、全面，可以降低消费者“货比三家”的成本。传统企业现有的零售店铺可以在黄金商业区，为消费者提供更直观的体验。
　　
　　这对芳草集的淘宝BBC策略产生了冲击。在芳草集，淘宝旗舰店的功能是品牌展示，业绩主要来自零售店（C店），如果芳草集顺势将重点放在B店的经营上，势必会带来原有合作资源的流失，并加大自身的物流压力。
　　
　　另一个隐存的危机在于对淘宝平台的高依赖度。芳草集70%以上的销售额来自淘宝平台，随着中国电子商务规模的逐年上升，以及中国消费者网购用户渗透率的上涨（艾瑞研究显示目前为42。9%，而在美国，这个数字是75。7%），淘宝在整体电子商务中的份额比例会持续下滑，这也意味着吕长城势必要开拓新的销售平台。
　　
　　吕长城介绍，芳草集也已经在京东商城、乐蜂、亚马逊、拉手等平台上销售货品，但这些相对封闭的电商平台不会提供销售报告，也无法如支付宝般做到迅速回款，团购平台则具有更大的不确定性，随着一些团购网站相继关闭，众多网络商家陷入了追讨货款的纠纷中。
　　
　　外患之外还有内忧。2012年初，由于上海过高的商务成本、研发效率过低和组织管理混乱，吕长城不得不关闭了公司刚刚成立的上海研发中心，并将上海总部的部分业务转到了长三角城市，同时筹备开设实体店铺。
　　
　　吕长城曾以为可以一举攻下这个山头，“但现在来看，早了一两年。”上海是大化妆品公司的总部集中地，也是芳草集最大竞争对手相宜本草的总部所在地。“我原本以为在这里可以招到更多的人才，但实际上我发现我们内部早就有类似的人才储备，今后我将会把重点放在内部人才培养上。”
　　
　　吕长城指指墙上的世界地图，那里标识着全球各地的化妆品大鳄，“欧莱雅5位历届总裁，全部是内部培养。我现在要做的就是做好产品、降低运营成本，这才是根本。”
　　
　　“言悖而出者亦悖而入，货悖而入者亦悖而出。”（语出《大学》，大意就是不谨慎地说出去的话，会轻易地回来；不是谨慎地、经过努力得到的东西，也会轻易地失去。）吕长城如此对《福布斯》中文版规诫自己。
　　
　　芳草集发展的三个阶段
　　
　　2009年5月至2010年10月
　　
　　芳草集在淘宝起飞，一年半时间内销售额超亿元，成为继相宜本草之后第二大本土化妆品牌。芳草集的优势在于，有着完善的研发和制造体系。吕长城善于研究电子商务的营销手法并找到适合中国本土市场的执行方法，这也成为芳草集迅速出类拔萃的主要原因。
　　
　　2010年10月至2011年底
　　
　　获得江南春风险投资后，芳草集开始大刀阔斧的扩张。继收购贞水、翠舍两大护肤品牌后，吕长城的美颂公司又创立了薇薇花园这一彩妆品牌。公司总部搬到上海，并建立研发中心。
　　
　　2012年战略
　　
　　四个子品牌，多地管理挑战了吕长城的组织管理能力。吕长城决定收缩业务战线，关闭上海研发中心，内部培养潜在管理者，为下一次扩张做准备。在淘宝平台之外，吕长城开始摸索开实体店来增加销量和优化品牌体验。

　　陈欧：10个亿之前的故事
　　
　　25岁之前就淘得千万级别的第一桶金，但这并不保证他接下来的路一帆风顺……
　　
　　“刘莉莉的事情能不提吗？”陈欧坐在办公室里，对《创业邦》的记者说。两个月前的事情，让他仍然心有余悸。
　　
　　事情起源于天津卫视的现场求职节目《非你莫属》，求职者刘莉莉被主持人和嘉宾质疑的视频在网络上引起轩然大波。很多网友质疑主持人和嘉宾，认为他们对刘莉莉有失风度。陈欧是当时在座的招聘嘉宾之一，在节目现场，他问了一句“我可以了解你的家庭吗”，也被认为恶毒、别有用心。
　　
　　2012年1月13日，陈欧在微博上向刘莉莉道歉。
　　
　　“总以为自己是节目参与者，知道更多。但在朋友们的建议下，认真看了微博上的视频，站在旁观者的角度看了几次后，确实感到，求职者莉莉在现场受到了委屈，现在我能够理解，为什么那么多朋友对此感到愤怒，我现场提的问题显得很愚蠢，在此向莉莉表示道歉。求职者是弱势群体，比起抨击，支持和关怀更重要。”
　　
　　没想到，道歉并没有给他带来平静和谅解，反而让他成为了炮火的靶心，铺天盖地的口水在网络上汹涌而至。
　　
　　“问题是这个事件中我不是主角，一道歉反而变成主角了。”陈欧有些无奈，“有时候正因为你可能是偶像，所以一出事儿的时候，更多的人会跳出来。”
　　
　　他还总忍不住，去网络上看那些评论，看着那些赤裸裸的人身攻击，慢慢就有些Hold不住，尤其是有用户愤愤丢下“以后再也不到聚美优品买东西了”这句话后，他感受到一个公众人物的苦恼。
　　
　　29岁的陈欧第一次意识到了明星这枚硬币的两面：平时光鲜，一旦风吹草动，极有可能万劫不复。
　　
　　“后面总结就是该低调还是得低调。不过这个事儿再过三、四个月看的话，也是一个财富，经历过了事情、经历过了委屈、经历过了郁闷，内心会变得更强大，以后再遇到这种事情就打不倒了。”
　　
　　学习张朝阳
　　
　　2011年初，董事会要求陈欧出来为他创办的聚美优品做代言的时候，他是非常犹豫的。
　　
　　“2010年做过一些采访，但是没有正式说一定要我豁出去，后来董事会讨论，尤其是徐小平老师希望我站出来，但也有其他投资人说不要我站出来，希望我花更多的精力在业务上，但是徐老师说一定要发挥优势，后来我就站出来了。”陈欧说，他的天使投资人徐小平，还给他举了张朝阳的例子，这位互联网第一代创业者，通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。
　　
　　“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”陈欧称自己本质上是一个低调的人，不是特别喜欢出来炫，“而且，中国有句俗话枪打出头鸟。但是到后来一想，我是CEO，我不入地狱谁入地狱？”
　　
　　那个时候，陈欧和韩庚出现在地铁的双代言模式已经受到热烈追捧，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，网络上掀起“聚美体”模仿热潮。陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里，张朝阳是“可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。
　　
　　起初，陈欧感觉不错，“挺High，自己一下子变名人了，后面发现并不是一件好事，觉得挺苦恼的。而且化妆品本身是一个非常敏感的品类，别人会质疑你卖的产品到底是真货还是假货，可能会对个人的名声造成冲击；而且对CEO个人约束也很大，做什么事都会被人关注，没事还在微博上骂你几句。”
　　
　　在电商推广费用高企的冷峻行规之下，创业者摇身变为明星代言人的打法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。“真是省了不少钱，估计省了1个亿的广告费。”陈欧说，聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的，几次广告营销下来，聚美的销量几乎翻了十几二十倍。陈欧甚至自夸，“这是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的一个电商广告。”
　　
　　“媒体去关注报道这些事情，等于帮助我们做了很多营销和传播，这是有价值的。（创业 www.lzdaxue.com）而且消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司。”陈欧说，相较同行每年花费30%～40%的收入用于推广，聚美优品在这方面的支出要少得多。
　　
　　“我的用户大部分是直接访问，不是买来的，所以聚美的用户流量构成是非常健康和良性的。”2011年，聚美优品营业额达到了将近10亿，相比2010年，成长近15倍。
　　
　　陈欧总结，聚美做到今天这个地步的原因，基本上全靠口碑营销和CEO营销。在此之前，淘宝化妆品店和天天网、第五大道这样的化妆品B2C已经根植市场。“与其说我们占尽先机，不如说聚美以团购的模式快速切入，占了阶段性的优势，后面都是靠自己的执行和营销做起来的”。
　　
　　一年多下来，陈欧已经完成了“早期快乐，后来郁闷，再后来淡然”的心理过关。“你享受的是企业带来的成就感，就必然要承担别人100倍以上的压力，这是自己选择的。”
　　
　　他甚至对记者分析起来自己打造个人品牌的心得。“从营销效果的角度讲，肯定还是上娱乐性质的节目好，比如《天天向上》，因为聚美优品的用户是与湖南卫视的观众非常吻合的。但是如果打造CEO个人品牌的话，财经类和公益类节目比较适合。”陈欧说，央视的财经节目可以帮他打造品牌，而湖南卫视则为公司带来了销量。
　　
　　“为了公司，还是得牺牲自己，娱乐类节目还是要去的。如果公司到了一定阶段，作为CEO我就能淡出舞台退居幕后，就交给代言人去做。”陈欧说，他现在每天加班到很晚，下了班就回家，也没什么把柄可抓。

　　牛奶咖啡主唱KIKI：我是我自己的阳光

　　从天而降的“星运”

　　“2004 年夏初的一天，我到格非家，一个陌生人在仔细的看了我五分钟后突然问我，你想不想当艺人？我听了便晕头转向，不敢相信只有电视剧里才有的故事居然就发生在我身上，这个陌生人就是我们现在的经纪人。”

　　还是高中生的KiKi通过QQ认识了格非，开始了一段音乐奇缘。一个善唱，一个爱曲，两个人在音乐上的品味和追求方向也极为一致，自然将对方引为知己。进入大学后，KiKi、格非与另外两位同学组建了乐队，大家兴致高昂的参加了某著名大学生校园乐队比赛，结果在初赛即被淘汰。那一次失败后，他们的乐队也因为另外两位成员先后毕业离京而被迫解散。但是 KiKi 和格非并没有放弃对的音乐梦想，他们随后便组成了“牛奶@咖啡”，开始做自己喜欢的音乐。而他们创作音乐的目的仅仅是出于他们对生活的热爱和随意的幽默感，就连乐队的名字也没有什么深思熟虑。“用@纪念一下我们通过网络相识的过程，而叫牛奶咖啡也仅仅是因为我觉得它们在一起搭配着很舒服，就像我俩一样。”KiKi每次都这么说。

　　只是让他们没想到的是，这么一个意外诞生的组合却被摩登天空唱片公司一眼相中，天上掉下的不是馅饼，而是星运。

　　谈起被经纪人发现的过程，KiKi 一直认为太不可思议：“2004 年夏初的一天，我到格非家，一个陌生人在仔细的看了我五分钟后突然问我，你想不想当艺人？我听了便晕头转向，不敢相信只有电视剧里才有的故事居然就发生在我身上，这个陌生人就是我们现在的经纪人。她通过朋友介绍听了我们的音乐，那天打算和格非聊聊音乐，并却碰巧遇见了我。”之后的签约过程，被 KiKi 形容浪漫的一塌糊涂：“我们在北海的游船上，见到了传说中的摩登天空老板沈黎晖，并和他们签了合约。”

　　即使是签了约，KiKi也没想到自己会成为一名专职艺人。“我一直想当杂志的编辑，最好是插画编辑，这样就可以安心的画画，不用想太多事情。结果却跑到唱片公司去了，当时只是想通过第一张专辑记录一下青春岁月，老板也的确没给我们太大压力。”然而，第一张专辑中的主打歌《Lasia》在没有正式推出的时候就已经被雀巢公司看中，成为电视广告中的广告曲。一时间，KiKi的歌声遍布大江南北。

　　新人不是新人了，而是新星。

　　“星运”连“噩运”，“噩运”酿“幸运”

　　我把自己关在屋子里，哪儿也去不了，哪儿也不想去… …我不能接电话，不能参加活动… …我什么都感觉不到。

　　2005年，这个崭新的组合虽然刚刚出道却已获奖无数，KiKi青春靓丽的外形配合她甜美的声音也赢得了广告商的青睐，LEVI'S、摩托罗拉等大牌厂商开始频频向他们发出邀请，他们在坚持自己音乐特色的同时又为公司创造了相当不错的利润。

　　幸福，本来是一件顺理成章的事情。可是此时的KiKi却突然消失了，公司对外宣称她正在筹划新书，而KiKi真正在做的却是与阴暗之神进行的一场最为艰苦的拉力赛——她的抑郁症全面爆发。“我把自己关在屋子里，哪儿也去不了，哪儿也不想去… …我不能接电话，不能参加活动… …我什么都感觉不到。”

　　这并不是KiKi第一次与抑郁亲密接触，18岁的她就曾被诊断过为轻度抑郁症，而这次的病情显然是加重了。被抑郁包围的KiKi唯一没有拒绝的，就是画画。她在后来出版的绘本《Lasia和魔法师的小花园》中坦承了自己的心路历程，并真诚地渴望所有被抑郁困扰的朋友能像书中人物一样，找到自己生命中的阳光。

　　经过近两年的恢复，KiKi携自己的全新专辑《越长大越孤单》再现“江湖”，又是好评如潮。专辑封面上的她还是一头乌黑的长发，还是闪亮的眼睛，还是素净的脸，似乎什么都未曾改变。然而，歌迷却从听出了成长后的淡定。三年前那个甜得有些幼稚的声音消失了，“穿过珊瑚海”的KiKi更有力量。在她的歌声中，清亮透着坚定，把孤单唱得那么单纯，偶尔透露着失望，却传达着阳光般的信息。

　　从阳光中来，经历了风雨，又洗脱掉尘埃的KiKi告诉我：我不渴求幸运之神，我就是我自己的阳光。

　　KiKi专访

　　在摩登天空的会议室里，我在等KiKi，其实两年前就采访过她。那时她带着她的绘本在第三极书城举办签名见面会。那次她聊去过的地方，聊西藏，聊摄影，我对她的抑郁还一无所知。这次她迟到了，见面第一句话就是“好久不见，对不起”，听起来有点无厘头。那天北京风大得厉害，体重稍轻的得扶着墙走，绝不夸张。后来我才知道，KiKi从城的大西边往约见的大东边赶。我问她怎么不开车，她说，你看北京这天气都这样了，还开什么车啊。大家能坐地铁坐地铁，能坐公交做公交吧。

　　访问就在一种极为环保的氛围中展开了。

　　告别童年时光：越长大越孤单

　　我记得我小的时候家住在一个军队大院里，那时候没有电话，没有广播，楼下有好多好多小朋友，大家一起玩，特别特别的快乐，那可能是我人生当中最快乐的时光。现在我发现想见到朋友都不是一件很容易的事情。城市太大，所有人都在忙碌，心与心的距离没有小时候贴的那么近了，大家也很奇怪的变得越来越坚强，不愿意去展露自己内心的脆弱。

　　心探索：这张专辑跟第一张专辑《燃烧吧！小宇宙》感觉太不一样了，好像根本不是一个人的作品。

　　KIKI：这是少年时代到青年时代彻底的过渡，一个人从年少轻狂，比较简单直接的一个状态变到另外一个状态，面对这个世界你内部也有一些变化，变得更加细腻，而且更加的坚定。

　　心探索：非常喜欢主打曲《越长大越孤单》，尤其是歌词，有点悲凉，却很坚强。

　　KIKI：那是跟这张专辑最有共鸣的一首歌吧，这首歌道出了70末期80后这一带人的心声，因为大家都是独生子女，我觉得没有兄弟姐妹的人生从某个方面来说也是有残缺的。有兄弟姐妹，可能会让你在孤独的时候觉得还有一个与你心心相印的人。而网络的出现让人与人之间的关系反而拉得更远，许多需要你面对面表达的情感都用一些符号来代替了。这也是一个让都市人孤单的原因吧。我觉得孤单是每个都市人都得面对的一个很大的问题。

　　心探索：你现在的感受是这样的吗？常常会感到孤单。

　　KIKI：对，是这样的。我记得我小的时候家住在一个军队大院里，那时候没有电话，没有广播，楼下有好多好多小朋友，大家一起玩，特别特别的快乐，那可能是我人生当中最快乐的时光。现在我发现想见到朋友都不是一件很容易的事情。城市太大，所有人都在忙碌，心与心的距离没有小时候贴的那么近了，大家也很奇怪的变得越来越坚强，不愿意去展露自己内心的脆弱。

　　心探索：歌词里有一句“越长大越孤独，越长大越不安，也不得不打开保护你的降落伞”。你觉得以前保护你的降落伞是什么？

　　KIKI：以前可以说是家庭吧，家庭是我最大的一个保护伞，因为家里人给我很少的压力，让我可以很专心的去做音乐。其实，随着年龄的增长你说要面对的问题越来越多，包括对社会的责任感、对家庭的责任感，对自己未来事业的责任感。这些都会成为你外部的压力。同时，内心的孤单也是你说面临的压力，是一个错综复杂，很难以言说的心理状态。想用这首歌来表达一下。

　　心探索：你对星座也很感兴趣？

　　KIKI：太阳星座是白羊、月亮星座是天秤，很矛盾啊！以星相学说一个是火象星座、一个是风象星座这样的人在性格上会有一些拧。其实每个人都在跟自己的拧巴做斗争，让内外一致些。

　　心探索：我特别喜欢你说的一致，心里面有什么，外面看来就什么样子。哪怕你心里东西不好，别人看来也还是不好的。

　　KIKI：不是每个人内心都是光明的，也有一些灰暗的东西。这些东西没有必要避讳。

　　心探索：就像你刚才说的，大家都在装坚强，没有人愿意表示自己很软弱，自己不行啊，自己需要帮助啊。大家越长大越孤单，内心怎么可能坚强。大家可能也是给自己催眠。

　　KiKi：所以说为什么这首歌出来之后造成这样的影响。是我们没有估计到的。包括我在演出的时候，前排的人，都在流眼泪，我每次流眼泪并不是自己把自己感动了。我是看到下面的有的人真的是泪流满面，年龄很大，可能是男同学，看起来似乎是二十七八的那种。我觉得为什么了，一定是我这首歌触动了他们，一定是这首歌表达了他们想表达的东西。这首歌从某种程度上来讲是很残酷的。它揭示了一些人害怕面对的东西。人心理有防卫机制把这个忽略了，我提出来之后恍然大悟，觉得确实是这样。

　　心探索：你用的很多词都特别专业。

　　KIKI：我有时候会看这些东西。想完善自己。很多问题不是从外部就可以解决的。要自己内心的成长。

　　品味青涩苦楚：感谢那些曾经的折磨

　　就像成长过程一样，你要去穿越，让你感觉到困难，感觉到恐怖的东西，你始终要自己去。

　　面对他们，你不能逃避它，因为你已经没有退路了，人要变大，人要成长。所有美丽的地方都是需要付出代价才能到达。

　　心探索：你介意我问你得抑郁症的事情么？

　　KIKI：不用避讳，这个是都市人都会面对的问题。

　　心探索：生病期间你有服药吗？

　　KIKI：有。

　　心探索：因为我知道需要用药物来维持的话，已经算是重度抑郁了，是吗？

　　KIKI：国内外情况不一样。在国外如果你有焦虑情绪超过三个星期，就要服药。

　　心探索：焦虑情绪指什么？

　　KIKI：会有一些身体症状。比如头晕、失眠、体重减轻，对人的生理产生影响。

　　心探索：我觉得《Lasia和魔法师的小花园》（可点击开，点开内文在下面）里面有几页确实非常的恐怖。比如说Lasia穿越黑森林的画面。这是你自己在受到病症困扰的时候的感觉吗？

　　KIKI：这其实是我的一个梦境，我梦里面经常会出现一些让我觉得恐怖的事情。这个是在森林里面，一个很小的女孩要走近很黑暗的森林，不知道会怎么样。

　　心探索：完全是梦境的重现是吧？

　　KIKI：等于是我把我的梦编成了我的故事。因为她的目标是一个非常美丽的地方，但是这个美丽的地方是你需要付出代价才能到达的。这个就是她需要付出的代价。先经历一个心理的历险。

　　心探索：我感觉你现在的状态非常好。你没有把以前生病、抑郁的感觉当成一个折磨，而是你要找到美好的东西就要经历一种历练，是吧？

　　KIKI：我觉得人挺容易陷入一种自怜的情绪里面，变得软弱。但是随着年龄的增长就会发现，大可不必这样，我可以决定自己的人生，可以变得坚强。虽然说你得到了大家的关怀和关注，但是你还是要自己去经历这些。

　　心探索：在你最痛苦的时候、不能出门的时候，就在家里画画，是吗？

　　KIKI：嗯，在家画画、养养花。那时候的想法是，如果我把我这样的感觉带给我身边的朋友，他们也会痛苦，看到我那样，他们会难受。应该由我自己来面对这个事情。

　　心探索：最后怎么走出来的？

　　KIKI：通过积极的治疗，也通过自己去悟。医生和老师始终都说‘你要去悟。只有你自己悟出来了，你才能走出你的困境。’我就一直在悟那个。新专辑中那首《穿越珊瑚海》有这方面意思的重叠吧。这也是我的一个梦，我梦见自己在海里呼吸，有很多跳跃的珊瑚，天气变幻莫测，一会阳光明媚、一会阴雨交加，整个海里面非常动荡，我在珊瑚里面走。我特别清楚的梦见，而且出现了不止一次。我觉得这可能就像成长过程一样，你要去穿越，让你感觉到困难，感觉到恐怖的东西，你始终要自己去面对他们，你不能逃避它，因为你已经没有退路了，人要变大，人要成长。

　　心探索：我注意到你用词用得非常的小心，你是说她是有抑郁情绪的人，如果说是抑郁达到一定的状态，比如像你刚才说的失眠、无法正常进食、体重减轻，这是有症状了，那他可能比情绪更重一些，再重了就可能没法控制了，我们也接触过一些抑郁症患者，他们就始终没法走出来。比较严重，所以说，人跟人不一样的。

　　KIKI：对，需要一个长期心理上的支持。

　　心探索：你是不是觉得唱歌在抒发心情、表达上很有帮助？

　　KIKI：对，这个是你情感一种释放吧。包括写东西、画画，都是一种治愈。我的一个朋友说，很乐观的人写出来的故事往往是悲剧，需要治愈的人写出来的往往是童话。像安徒生、冰心并不是一个很有生命活力的人。我从小到现在是一个缺乏生命活力的人，我很羡慕精力充沛，而且随时随地很乐观的人。我需要一些东西去激励自己。我觉得画画、唱歌都是这样。

　　心灵成熟之路：有种力量在推着我前进

　　你的强大会让你与世界的关系都不一样。如果你把自己看做一个弱者，也许你与世界的关系也许就是一种乞讨与施与的关系，一种索取的关系，但是如果你把自己的内心变强大了，你与世界的关系就完全不同了，你是这个世界不可或缺的人，你是一个不一样的人。

　　KIKI：冥冥中有一种力量。他在推动你往前走。我能感觉到。

　　心探索：你能感觉到这种力量？

　　KIKI：我能感觉到。

　　心探索：那你知道这种力量来自哪吗？

　　KIKI：我觉得一方面来自自己，一方面就是一种天时地利人和。人自己去付出努力，我想向所有的人推荐一本书《牧羊少年的奇幻之旅》。我觉得自己能遇到这本书是一件太幸运的事。我有很多问题完全能从这本书里解决。这本书给我太多的力量。

　　心探索：谈谈这本书吧。

　　KIKI：是巴西的保罗·克爱略写的，真的非常好，而且我觉得我要是在十几岁的时候就读了这本书，我觉得我会有更大的进步。当然，现在也不，我已经向所有我认识的人推荐这本书。我是一个感性创作的人，一切作品——音乐也好、小说也好、散文也罢，他们有一个共同的东西，就是抓住了一个生命的真谛。这本书是抓住了很多生命的真谛。推动你的生命去成长的一本书。比如书中说的世界的语言，就是说一种共同的东西，人内心的一种坚强、一种强大。你的强大会让你与世界的关系都不一样。如果你把自己看做一个弱者，也许你与世界的关系也许就是一种乞讨与施与的关系，一种索取的关系，但是如果你把自己的内心变强大了，你与世界的关系就完全不同了，你是这个世界不可或缺的人，你是一个不一样的人。

　　心探索：这跟那个宇宙法则很接近。

　　KIKI：宇宙法则也是炼金术里提到过的。

　　心探索：你对宇宙法则也有了解？

　　KIKI：那本书我看了几遍，每次看都有不同的收获。他像一个力量，当你自己软弱的时候，你想到这件事，他是一个把你往坚强那边转的力量。

　　心探索：能在书里面找到共鸣。

　　KIKI：对，我觉得很强。我觉得故事只是他的一个土壤，他想把观点植根于这个土壤里。我觉得这本书很适合青年人，也许一个成年人有很强的固有观念的时候，就不容易接受这些东西。我在某些方面可能比较静止。我看世界的角度，我的好奇心，这么多年没有衰退。就还像一个小孩子一样，这也是我一直小心保护的东西。

　　心探索：如果你现在有个决定要做，你家人朋友、公司给你的建议是相左的，你现在判断不了，你怎么去做这个决定了？

　　KIKI：我觉得还是要相信自己，相信自己的第一直觉，这跟我做的事情有关，我做的事情不是靠逻辑就能决定的，更多的时候是靠人的第一直觉来决定的。比如说我经过一套完整的逻辑分析付言的形象应该是这样的，这是不可能的。我肯定是去寻找我最真实的样子去面对大家。人越是成熟就越容易相信自己，这是长大的标志。

　　心探索：那如果公司跟你说，下一张专辑要变成这样一种风格，这种风格比较符合市场的定位，比较符合听众的需求，但这个东西不是你喜欢的。你怎么办？

　　KIKI：我会选择不出。我觉得现在大家都不傻，每个人其实对音乐的审美已经很成熟，不像刚有流行音乐的时候，一首歌出来不管怎么样都能红。现在大众永远会选择最真实的东西。我会坚持真实的自己，我也相信公司不会给我这样的压力。

　　心探索：在公司跟你的意见一直都比较顺和。

　　KIKI：对，因为我们组合已经发展了三年时间，趋于成熟了，不是一张白纸，怎么样拿捏都可以。现在牛奶@咖啡有固定的东西了，你只能是去发展它的潜力。而它的潜力是无限的。